Många e-handlare fastnar vid siffran “intäkt” och blir nöjda när Google Shopping visar ökande försäljning. Men sanningen är att hög försäljning inte alltid betyder hög lönsamhet. En produkt som säljer bra men har låg marginal kan i värsta fall gå med förlust om annonskostnaden är för hög.
Exempel:
Tänk dig att du säljer en jacka för 1 000 kr. Din marginal efter inköp, frakt och lagerkostnad är 300 kr. Om du betalar 350 kr i annonser för att sälja en jacka går du back – även om försäljningen ser “bra” ut i systemet.
ROAS (Return On Ad Spend) är ett av de mest använda måtten i Google Ads och fungerar som en snabb temperaturmätare på hur effektiv din annonsering är. Det visar inte bara om kampanjerna genererar försäljning, utan även hur mycket intäkter du faktiskt får tillbaka för varje spenderad annonskrona. Tillsammans med CoS (Cost of Sales) ger det en tydlig bild av förhållandet mellan kostnader och intäkter – och blir därmed en central del när du vill förstå lönsamheten i dina kampanjer.
En ROAS på 5 betyder att du får tillbaka 5 kronor för varje krona du investerat i annonsering. Det är enkelt och pedagogiskt – men det ger inte alltid hela bilden.
Cost of Sales (CoS) är i grunden samma sak som ROAS, fast uttryckt tvärtom. Här tittar du på hur stor del av intäkterna som går åt till annonsering:
Fördelen med detta är att den är enklare att relatera till för du kan alltid jämföra den med din marginal. Den blir också lite mer linjär. Skillnaden mellan en ROAS på 2 (CoS på 50%) och 3 (CoS på 33%) är mycket större än mellan ROAS på 6 och 7 (17% mot 14%)
CoS = Annonskostnad / Intäkter
Om du har 20 % i CoS betyder det att 20 % av dina intäkter går till annonser. För vissa branscher kan 20 % vara helt okej, medan andra behöver ligga under 10 % för att vara lönsamma.
Exempel:
Beroende på marginalen kan detta vara både mycket bra eller för dyrt – därför behöver du alltid sätta det i relation till dina kalkyler.
I verkligheten köper kunder inte alltid direkt vid första klicket. De kanske ser en annons på Meta, googlar produkten senare och klickar på en Shopping-annons innan de handlar. Om du bara tittar på CoS i Google Ads riskerar du att missa helheten.
Här kommer Total CoS in i bilden. Det innebär att du räknar annonskostnader från alla kanaler (Google Ads, Meta, TikTok, etc.) och ställer det mot totala intäkter.
Exempel:
Genom att se på Total CoS får du en mer rättvis bild av hur hela marknadsföringsmixen fungerar. Kanske ser Google Ads dyrt ut isolerat, men i själva verket är det Meta som drivit in besöket som Google Ads sedan konverterar.
För att kunna sätta rätt mål i Google Shopping behöver du alltid räkna in marginalerna. Det är här många missar.
Praktiskt exempel:
Här har du fortfarande 300 kr kvar i vinst. Men om annonskostnaden stiger till 350 kr har du bara 50 kr kvar – eller kanske går minus om du inte räknar in frakt och returer.
Tips: Gör en enkel kalkyl för dina viktigaste produktkategorier. Då vet du vilken maxkostnad per konvertering du kan acceptera.
Förutom ROAS och marginaler finns det flera KPI:er du bör hålla koll på:
Exempel: En kund kanske kostar dig 200 kr att få in via Google Shopping. Om kunden köper för 1 000 kr nu och återkommer för ytterligare 1 000 kr senare, blir lönsamheten mycket bättre än om du bara räknar på det första köpet.
För att verkligen kunna mäta lönsamheten i Google Shopping krävs det att du ser bortom de rena intäktssiffrorna. Du behöver alltid kolla på helheten. Top Funnel annonsering kan driva mycket trafik från folk som gör research men kanske inte nödvändigtvis är klara för att handla. Här kommer du få en dålig ROAS. Men om du istället ser att din direkta försäljning ökar kan det vara ett rent resultat av denna annonsering. De söker i toppen, funderar lite och går sedan direkt tillbaka till sidan och köper. Det handlar om att förstå vad du faktiskt tjänar genom att räkna in marginalerna, och att använda ROAS och CoS som ett riktmärke – men alltid sätta det i relation till just dessa marginaler. Samtidigt är det viktigt att komplettera bilden med andra nyckeltal, som CPA för att se kostnaden per kund, AOV för att förstå genomsnittligt ordervärde och LTV för att fånga upp kundens långsiktiga värde. När du väver ihop alla dessa perspektiv får du en helhetsbild av lönsamheten och kan fatta smartare beslut: att våga skala upp kampanjer där de faktiskt driver vinst och samtidigt undvika att lägga pengar där de inte gör någon nytta.
En Performance Marketing Byrå som ökar er tillväxt online
Hör av dig.
Tjänster
Byrån
Ring oss
